Themenspecial “Mach’s mikro” bei Medien Monitor

von Steffen Greschner am 7. März 2012 · 1 Kommentar

Der Medien Monitor hat das Thema Mikrozeitungen in einem Spezial “Mach’s mikro” aufbereitet. Insgesamt 7 Analysen, Kommentare und Hintergrundberichte zum Vorzeitigen aus des Projektes onz.ch.

Spannend ist vor allem die Sicht auf den deutschen Markt und die weiteren Pläne die Gossweiler für seine Expansionsideen nach Deutschland verfolgt:

Passen Mikrozeitungen in den deutschen Markt?

Gossweilers Konzept für Deutschland zufolge bietet die Bundesrepublik Raum für insgesamt 1 000 Mikrokosmen – und damit Raum für 1 000 Mikrozeitungen. Diese Mikrokosmen mit jeweils rund 50 000 Einwohnern sollen sich nach der Meinung des Schweizer Verlegers dann auf sieben Masterlizenzgebiete verteilen. Genauer gesagt: Gossweiler schlägt eine Einteilung Deutschlands nach Autokennzeichen vor. Die zugehörige Region bildet dann jeweils einen Mikrokosmos ab.

Die kompletten Artikel kann man bei Medienmonitor nachlesen.

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Urs Gossweiler zeigt mit der Jungfrauzeitung sehr erfolgreich, wie Lokaljournalismus tragfähig funktionieren kann. Der Versuch das Konzept auf Obwalden und Nidwalden (www.onz.ch) zu übertragen, wurde jetzt allerdings eingestellt, weil es finanziell nicht tragfähig funktioniert hat. In den letzten zwei Jahren wurde das Budget von 3 Millionen Euro aufgebraucht.

Urs Gossweiler und der Verwaltungsratspräsident Thomas Gasser sprechen allerdings gewohnt offen über die Probleme (und Erfolge), die man in den letzten zwei Jahren hatte. Den Hauptgrund für das Scheitern sehen beide im schnellen und flexiblen Verhalten der Konkurrenz, wie sie fast anerkennend feststellen:

Der frische publizistische Wind hatte zur Folge, dass die beiden Kopfblätter der Neuen Luzerner Zeitung ihr Angebot seit dem Start der ONZ massiv ausgebaut haben. Statt wie zuvor auf rund zwei Seiten berichten sie nun auf bis zu acht Seiten täglich über Nidwalden und Obwalden. Die publizistische Konkurrenz der ONZ hat also sowohl die Qualität als auch das Volumen der Berichterstattung der beiden Kopfblätter massiv gesteigert, was sehr erfreulich ist.
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Ausserdem reagierte die Konkurrenz gut und schnell, was die Etablierung der ONZ im Markt zusätzlich erschwerte. Die Tageszeitung verbündete sich zuletzt mit den im Markt vorhandenen Gratisanzeigern und eröffnete mit Kombi-Angeboten einen Preiskampf, in dem die ONZ Obwalden und Nidwalden Zeitung trotz Korrekturen an der eigenen Preisgestaltung schlicht chancenlos war. Die budgetierten Ertragsziele konnten unter diesen Voraussetzungen nicht erreicht werden.

Allerdings darf man auch nicht übersehen, dass die angepeilte Abonnentenzahl bis zum Schluss deutlich hinter den Erwartungen zurückgeblieben ist:

Wirtschaftlich konnte die ONZ ihre Ziele von Anfang an nicht erreichen. Gemäss dem Businessplan war es das Ziel, im ersten Geschäftsjahr rund 4000 Abonnenten zu gewinnen und diese Zahl bis ins dritte Geschäftsjahr auf 8000 zu steigern. Doch die Zahl der Abonnenten pendelte sich bei 3000 ein.

3.000 Abonnenten in einem kleinen Gebiet zu überzeugen, während die meisten anderen durchgängig mit einer deutlich rückläufigen Entwicklung zu kämpfen haben, ist trotz allem ein riesen Erfolg. Man kann darüber streiten, ob der Konkurrenzdruck in den Gebieten schlicht zu hoch war und die Paketangebote und der Zusammenschluss der Konkurrenten durch den gemeinsamen Vermarkter Publicitas, den Erfolg verhindert haben.

Sowohl Vermarkter, wie auch die Lokalzeitung haben mit allen ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten das Projekt Mikrozeitung aus dem Markt gedrückt. Das ist ihr gutes Recht und war auch gut gemacht.

Immerhin haben sich Gossweiler und Team den Humor nicht ganz nehmen lassen und einen tollen Abschiedsbanner gestaltet:

Das komplette Interview kann man auf der drehscheibe nachlesen. Den aufschlussreicheren “Abschiedstext” gibt es direkt bei onz.ch und einige Hintergründe bei der Jungfrauzeitung.ch

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Marcel Weiß ist gerade dabei sich auf neunetz.com zum Leistungsschutzrecht für Presseverlage abzuarbeiten. Wie gewohnt lesenswerte Linksammlungen und kurze Analysen:

Presseleistungsschutzrechtsdesinformationen

Presseleistungsschutzrecht würde ein innovationshemmender Institutionenschutz

Presseleistungsschutzrecht wäre entweder unnütz oder gefährlich

Bei dieser Analyse kann man eigentlich nur zustimmen:

FAZ und Süddeutsche haben nicht jahrelang gegen den Perlentaucher geklagt, weil sie sich in ihren Rechten verletzt sahen. Es ging um das versuchte Ausschalten eines Angebots, das man als Konkurrent wahrgenommen hat. Das Gleiche gilt für das juristische Vorgehen von FAZ und Süddeutsche gegen Commentarist.

Wenn jetzt ein Presseleistungschutzrecht rechtliche Unsicherheit bei Bloggern schaffen würde, dann ist das für die federführenden Verlage im Hintergrund eher Feature denn Bug.

Auch die Aussage von iRights.info gibt zu denken. Wer ist gewerblich, wer ist es nicht? In der Definition besteht bei einem derartigen Leistungsschutzrecht wirklich ein großes Problem:

Zudem drohen durch die im Urheberrecht sehr weit gefasste “Gewerblichkeitsschwelle” auch Blogs und eine Vielzahl von anderen Angeboten in eine neue Kostenpflichtigkeit zu fallen. Da hilft es nichts, wenn die KOA im Protokoll vermerken lässt, “die private Nutzung von Presseerzeugnissen wird nicht vergütungspflichtig”. In der Praxis wird völlig offen sein, ob beispielsweise ein Flattr-Button auf der Website schon die Gewerblichkeit positiv indiziert. Das sollen dann die Gerichte entscheiden? Komplett offen ist je nach Ausgestaltung des Gesetzes auch, ob dadurch möglicherweise eine neue Abmahnindustrie geboren wird, oder wie die Umsetzung in der Praxis beispielsweise durch das Eintreiben des Geldes durch eine eventuell zu gründende Verwertungsgesellschaft aussehen soll.

Kai Biermann hat auf ZEIT ONLINE eine tolle Analyse dazu geschrieben, in der er die wichtigsten Punkte und das Absurde an den Forderungen der Presseverlage zusammenfasst:

Jahrelang glaubten viele Verleger, im Netz könne mit Journalismus nichts verdient werden. Statt Geschäftsmodelle zu entwickeln und exklusive Marken zu installieren, überließen sie das anderen.

Nun haben Unternehmen wie Google bewiesen, dass sich mit guten Inhalten im Netz sehr viel Geld verdienen lässt. Statt wenigstens jetzt auf tolle Inhalte zu setzen, wollen die Verleger nun die erfolgreichen Konkurrenten zwingen, mit ihnen zu teilen. Das offenbart ein seltsames Kapitalismusverständnis.

Schade, wenn versucht wird, Märkte und Geschäftsmodelle nicht durch Innovationen, sondern durch Lobbyarbeit und gesetzliche Schutzrechte, zu sichern. Neues kann sich so nicht entwickeln. Aber immerhin kann man so weiter im gemütlichen Dämmerschlaf von der guten alten Printwelt träumen.

Mehr dazu auch auf der Seite der IGEL-Initiative leistungsschutzrecht.info.

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Die Washington Post hat mit dem eigenen Entwickler-Labor WaPoLabs einen sehr cleveren Schritt getan, der in Deutschland meist fehlt: Neue Produkte können im StartUp-Umfeld erdacht und entwickelt werden.

Trove war die erste spannende Entwicklung aus dem WaPoLab. Ein Aggregator, der personalisierte Nachrichten anbietet. Auf derselben Basis ging vor einigen Tagen auch die Personal Post live. Eine personalisierte Ausgabe der Washington Post, die sich den Lesegewohnheiten der Besucher anpasst. Techcrunch schreibt dazu:

That experiment is called Personal Post, and it’s available at personal.washingtonpost.com, where you’ll see a river of content that you can customize. If you’re already a member at WashingtonPost.com, you can log in and the site will offer headlines tailored to match your previous activity. If not, you can choose from of The Post’s “starter streams,” like National Pulse, Washington Life, and Sports Nut.

“Out of the tens of millions of readers that come to the Post every month we know that each one wants to consume a particular type of news,” says Katharine Zaleski, Executive Director of Digital News, in the Personal Post press release

For a first-time user, Personal Post can seem like just another collection of articles, albeit one that focuses on a specific collection of topics. Over time, however, readers can give The Post more information about their interests, which in turn will lead to a more customized feed. If there’s an article you don’t like, you can hit a button to remove it from your stream, or to see “less of this,” or to remove the entire topic from your interests. As you’re browsing the site, articles also have a “more” button, which allows readers to say that they want to see more of a certain type of article.

Das Zukunftsweisende an solchen und ähnlichen Konzepten ist nicht nur die Bindung und der Komfortgewinn für die Leser, sondern vor allem die neuen Vermarktungsmöglichkeiten, die sich dadurch ergeben: Anstatt auf Reichweite baut die Post damit ihre Relevanz aus (Die Jagd nach Reichweite vs. die Macht der Relevanz). Je nach inhaltlicher Vorliebe der Leser können inhaltlich passende Werbepartner akquiriert werden.

Es geht demzufolge nicht mehr darum, möglichst viele Leser auf der Startseite anzusammeln und die komplette Reichweite zu vermarkten, sondern darum viele kleinere aber relevantere “Themencluster” anzubieten. Der Werbekunde zahlt dadurch nicht mehr für Reichweite, die ihm nichts bringt (oder die er sich schlicht nicht leisten kann).

Durch die thematische Sortierung des bestehenden Contents und die individuellen Startseiten nach Interessen der Leser, erweitert sich das Angebot an potentiellen (und kleineren) Werbekunden für die Washington Post um ein Vielfaches.

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Bei Axel Springer geht man konsequent weiter in Richtung Bezahlmodelle. Nachdem die WELT-Gruppe bereits Ende Dezember mit der Android-Tablet-Version die letzte der drei Plattformen iOS, Kindl und Android abgedeckt hat, bietet Springer seit heute auch eine Android-Tablet-Version für die Bild:

In der Android-Version für Tablet-PCs präsentiert BILD eine Mischung aus ePaper und fortlaufend aktualisierten Nachrichten: So lesen die Nutzer bereits am Vorabend topaktuelle Informationen und Hintergründe aus Europas größter Tageszeitung BILD sowie Lokalnachrichten aus den insgesamt 18 dazugehörigen Regionalausgaben. Für die Aktualität über den Tag liefert die App zahlreiche Nachrichten von BILD.de. Ein umfassendes Sport-Live-Center sowie weitere Services wie Wetter, TV-Programm und Kommentarfunktionen ergänzen das neue Angebot.

Die Preise werden, wie gewohnt, selbstbewusst hoch angesetzt: Das Monatsabo der Bild für Android kostet 12,99 Euro für einen oder 34,99 Euro für drei Monate.

Springer verfolgt damit konsequent den vor rund zwei Jahren eingeschlagenen Weg der “Initiative Premium Content“. Aus der Zielsetzung macht man auch in der Presseabteilung keinen hehl, wie Sprecher Tobias Fröhlich klar stellt: “Wir würden uns freuen, wenn andere Verlage mitziehen. Am besten wäre, alle Angeboten kosten wieder was – dann hätten wir die Ausgangslage von Print.” Springer sieht sich dabei als Wegbereiter.

Allerdings ist man sich auch bei Springer bewusst, “dass alles ein großes Experiment ist“: Man investiert in Apps auch, um Erfahrungen zu sammeln. Direkt amortisieren tun sich die Angebote noch nicht und auch die “Reichweiten sind noch überschaubar“.

Bei Springer sieht man die Möglichkeit durch die Plattformen “Bezahlmodelle zu etablieren“. Außerdem will man die Chance nutzen um über neue und innovative Werbeformen innerhalb der App-Angebote einen neuen Werbemarkt zu erschließen, der nicht stur an Klickzahlen festhält.

Wurde Springer anfangs für die Zielsetzung Paid Content zu etablieren noch teilweise belächelt, sind die Diskussionen darüber heute, zwei Jahre später, wieder mehr in der Realität angekommen. Auch erste Lokal- und Regionalzeitungen wagen sich wieder daran.

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BDZV/ARD/ZDF – Konvergenz: Ihr Videos, wir Schrift!

von Steffen Greschner am 20. Februar 2012 · Kein Kommentar

Normalerweise bin ich immer bemüht mich an positiven Beispielen abzuarbeiten. Manchmal kommt man aber einfach nicht vorbei an unsagbar unnützen Aussagen und Entwicklungen. Stefan Niggemeier hat heute eines dieser Beispiel ausgiebig abgehandelt. Irgendwas zwischen frustrierend und schockierend ist, was sich der BDZV und die Öffentlich Rechtlichen da seit einiger Zeit ausdenken:

Seit Wochen arbeiten Spitzenvertreter der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger BDZV an einer »gemeinsamen Erklärung«. Die Entwürfe sehen unter anderem eine Aufteilung des deutschen Online-Journalismus vor: ARD und ZDF sollen sich in ihren Internet-Auftritten auf Audio– und Videoinhalte konzentrieren. Im Gegenzug würden sich die Online-Ableger der Zeitungen im Wesentlichen auf Texte und Fotos beschränken.

Man hört ja immer wieder mal von komischen Ideen. Aber das. Neee. Es fehlen schlichtweg die Worte, um zu beschreiben, wie ignorant rückständig nur der Gedanke an sich ist: Wir haben ein Geschäftsmodell, das nicht mehr funktioniert. Ergo bauen wir jetzt die komplette Welt um, bis es wieder funktioniert. Vielleicht. Da muss ich spontan an Pippi Langstrumpf denken: Ich mache mir die Welt, wi de wi de wie sie mir gefällt!

Man kann nur allen gratulieren, die nicht mit am Verhandlungstisch sitzen. Allen die dort sitzen, sollte man den Email-Account sperren. Die Übertragung und Lieferung von Schrift ist schließlich Aufgabe der Post und nicht Aufgabe von Internetanbietern. Noch verrückter wird die Geschichte nur noch durch die letzte Pressemeldung der “Content Allianz”:

Die Vertreter der Deutschen Content Allianz kritisieren, noch gelte für zu viele der Schutz des geistigen Eigentums und die Freiheit im Internet als unüberbrückbare Kluft. Das schlage sich auch in der praktischen Politik durch ein Auseinanderdriften von Medien- und Netzpolitik nieder. Politik, Medien und Gesellschaft seien gemeinsam aber einmal unter der Überschrift “Konvergenz” angetreten. Auch wenn dies stets eine besondere Herausforderung dargestellt habe, dürfe man es nun nicht aus den Augen verlieren, argumentieren die Köpfe der Deutschen Content Allianz.

Da machen ARD und ZDF ebenfalls mit. Konvergenz durch Aufteilung von Inhalten:

“Wir Videos, Ihr Schrift!” – “Alles klar?”

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Dass es ZEIT ONLINE 2011 gut ging, zeigte bereits die Expansionsentwicklung im Dezember. Gegenüber Meedia hat ZEIT Geschäftsführer Rainer Esser einige Zahlen aus 2011 und einige Pläne für 2012 verraten. Erfreulich ist, dass die Onlineumsätze um rund 50% auf etwa 12 Millionen Euro in 2011 gewachsen sind:

Die gedruckte Zeit trug 115 Millionen Euro für das Gesamtergebnis bei. Heißt: 36 Millionen machen wir mit weiteren Geschäften. Ein Drittel davon entfällt auf online.

Auch wöchentlich etwa 15.000 Käufer der digitalen Angebote lassen hoffen, dass sich der Markt weiter positiv entwickelt. Insgesamt kam ZEIT ONLINE im letzten Jahr auf ein Besucherwachstum von über 30%.

Aufhorchen lässt der letzte Absatz im Interview. Ähnlich wie ich es schon bei der Rheinischen Post festgestellt habe, will man sich auch bei der ZEIT in Zukunft stärker in Richtung Dienstleister wandeln:

Wir wollen in den Feldern, in denen die Zeit mit ihren Themen und Autoren kompetent ist, also vor allem bei Wirtschaft, Politik, Wissenschaft/Stellen, Kultur und Lebensstil unseren Lesern und Kunden alles anbieten, was sie gebrauchen können. Das sind nicht nur Publikationen, sondern auch zusätzliche Dienstleistungen.

In der flexiblen Anpassung von Geschäftsmodellen liegt die größte Chance: In einer Redaktion laufen unheimlich viel Wissen und Know How und Kontakte auf. Das alles lässt sich nicht nur durch Werbung und zahlende Leser kapitalisieren.

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Lokalblog “Weilburger-Nachrichten” testet Paywall

von Steffen Greschner am 15. Februar 2012 · 4 Kommentare

Dass die Hemmschwelle gegen Paywalls langsam etwas fällt, zeigen nicht nur die positiven Erfahrungen der NYT und der Schritt der NZZ. Auch das Wallstreet-Journal hat sich Deutschland für den Test eines rein digitalen Freemium-Modells ausgesucht.

Mit den Weilburger-Nachrichten wagt sich jetzt auch der erste Lokalblog an den Test eines Freemium-Angebotes. Die Weilburger-Nachrichten sind inzwischen seit etwas mehr als zwei Jahren online und kommen nach eigenen Angaben auf 2.500 tägliche Leser in einem Einzugsgebiet von etwa 13.000 Menschen. Man ist sich aber bewusst, dass der Schritt nicht ohne Risiko ist:

Wir wissen, dass im Internet eine Kultur der Freiheit herrscht. An Bezahlschranken sind schon viele Internet-Projekte gescheitert. Die Weilburger Nachrichten sind seit dem 17. November 2009 kostenfrei. Ab dem 1. März 2012 wird es allerdings nur noch unseren Abonnenten möglich sein, alle Nachrichten und Meldungen zu lesen. Wobei auch dann ein Großteil unserer Inhalte weiterhin kostenfrei sein werden.
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Das reguläre WN-Abo kostet schlappe 3 Euro im Monat

Die drei Euro Abo für 30 Tage tun nicht weh, gemessen am Print-Abo der Platzhirschen ist es nicht mehr als ein kleiner Anerkennungsbeitrag. Uns hilft Ihre Unterstützung, dieses für Weilburg einmalige Projekt aufrecht zu erhalten und weiter auszubauen. Ganz gleich, ob Sie gegenüber den Weilburger Nachrichten positiv oder kritisch eingestellt sind: Unterstützen Sie den etwas anderen Journalismus in Weilburg mit Ihrem Abo.

Rund 50 Leser haben sich in den ersten drei Tagen für das Abo eingetragen und zahlen teilweise auch deutlich höhere Beträge, als die geforderten drei Euro. Die Zahlschranke startet offiziell am 1. März.

Karl-Josef Schäfer, der Betreiber der Seite sieht den Betrag auch eher als Mindestbetrag, der nach oben offen ist. Fraglich ist trotzdem, warum man die Hürde einer Bezahlschranke einführt und am Ende mit “schlappen 3 Euro im Monat” ankündigt und abrechnet.

Als Hauptgrund für das Bezahlmodell nennt Schäfer interessanterweise die schwierige Akquise von Anzeigenkunden: “wenn ich Verkäufer hätte werden wollen, wäre ich nicht Journalist geworden.” Das ist leider ein Argument, das man in diesem Zusammenhang öfter hört.

Leserseitig entwickeln sich viele Lokalblogs inzwischen durchaus positiv – Nachfrage scheint da zu sein. An der Vermarktung der eigenen Angebote mangelt es aber ganz offensichtlich noch bei einigen. Ob da die Paywall raushilft? Einen Versuch ist es wert…

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Die Jagd nach Reichweite vs. die Macht der Relevanz

von Steffen Greschner am 14. Februar 2012 · 12 Kommentare

Lokalnews.de macht nach nicht einmal 12 Monaten dicht. Einen niedrigen bis mittleren 6-stelligen Betrag hat der Test gekostet. Eine Aussage hat mir besonders zu denken gegeben:

Es fehlen nur noch tragfähige Konzepte um aus Visits Umsätze generieren zu können

Das ist einer der festgefahrensten Denkfehler, dem eine komplette Branche hinterherjagd:

Visits = Reichweite = Umsatz.

Reichweite ist für sich gesehen kaum etwas wert. Jeder Pizzabote hat im lokalen Umfeld schnell mehr Reichweite als die Lokalzeitung. In jeden Briefkasten wirft er seine Menüzettel. Meistens auch da, wo “keine Werbung” Aufkleber sind. Seine Reichweite ist enorm. Seine Relevanz tendiert dagegen gen Null.

Es geht um die Relevanz

Der viel entscheidendere Punkt ist die Relevanz. Wer es schafft in seinem Umfeld Relevanz zu erreichen, ist wertvoll. Relevanz und Reichweite können dabei zusammenhängen. Müssen es aber nicht.

Bestes Beispiel sind die Anzeigenblätter. Ihre Reichweite ist meist deutlich höher als die der Lokalzeitung. Bei der Relevanz ist es genau umgekehrt. Was in Anzeigenblättern steht interessiert oft keine Sau (darum schaut sich das online auch keiner aktiv an). Was in der Lokalzeitung steht, bestimmt dagegen die Themen und Debatten vor Ort. Diese Relevanz ist Geld wert.

Einige Lokalzeitungen spielen gerade ein gefährliches Spiel: Sie versuchen die Reichweite der Printprodukte zu sichern, indem sie ihre Relevanz dafür auf’s Spiel setzen. Der berühmte Twitter-Hinweis auf den hochkarätigen Artikel in der Printausgabe von morgen ist das beste Beispiel. Relevanz geht verloren, indem man die Inhalte ganz bewusst einer breiten Gruppe vorenthält. (Ob man damit Print-Reichweite erzeugt, sei mal dahin gestellt)

Durch neue Onlinemedien entstehen dagegen Medien im lokalen Umfeld, die den Platzhirschen die Relevanz Stück für Stück abnehmen. Das gelingt ihnen meist durch einen anderen Fokus auf das lokale Geschehen und nicht zwangsläufig durch umfassendere Berichterstattung.

Wie sich Relevanz verschiebt, zeigt ein Beispiel beim Lokalblog Tegernseer Stimme:

Der Artikel ist eine sehr kurze Zusammenfassung eines Artikels der Tegernseer Zeitung, der Lokalzeitung vor Ort. Es ging um den Vorschlag einer Hochschule für das Tegernseer Tal. Vorgeschlagen vom Geschäftsführer der Standort-Marketing-Gesellschaft. Verlinkt wurde von der Tegernseer Stimme auf den ausführlichen Artikel bei der Lokalzeitung.

Was dann passiert, ist das eigentlich Spannende. Die Leser der Tegernseer Stimme gehen zur Konkurrenz, lesen dort den Artikel und kommen wieder zurück, um den Artikel inhaltlich zu diskutieren. Einschließlich des Geschäftsführers der Standort-Marketing-Gesellschaft, der eine Falschdarstellung im Ursprungsartikel der Zeitung klarstellen will – das tut er ganz intuitiv dort, wo er die Leser vermutet. Unter dem Artikel des Lokalblogs.

Das Beispiel ist klein und nicht repräsentativ. Trotzdem zeigt es, wie sich Relevanz verschieben kann. Vom Platzhirsch zum Außenseiter. Von Print zu Online. Am Anfang betrifft es die Leser, die zum Diskutieren das relevantere Medium wählen. Irgendwann betrifft es die Politik, die sich die Informationen (und Stimmungen) aus dem relevanteren Medium holt. (auch der Standort-Marketing-Mann ist Politik)

Am Ende betrifft es die Werbekunden, die dort werben, wo sie das Gefühl haben, dass dort die Menschen sind. Alle wenden sich zur Relevanz. Die Auflage (Reichweite) der gedruckten und etablierten Lokalzeitung verändert sich dadurch erstmal nicht zwangsläufig – aber ihre Relevanz wird auf Dauer immer geringer.

Durch dieses Beispiel wird auch klar, warum die Denkweise am Anfang des Artikels nicht zeitgemäß erscheint und vor allem aus der Denkweise eines printgetriebenen Verlags entspringt: Viel Geld wird in ein Projekt investiert, um innerhalb eines Jahres eine möglichst große Reichweite aufzubauen. Reichweite = Umsatz. Klappt das nicht, wird nach einem Jahr der Geldhahn zugedreht.

Was man damit nicht versucht hat, ist es Relevanz aufzubauen. Relevanz braucht Zeit und Vertrauen und einen klaren Fokus. Geld kann dabei helfen mehr Zeit zu haben. Relevanz kann sich davon keiner kaufen. Und hier liegt auch die Chance.

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Lokalnews.de war das erste deutsche Lokalblog, das von einem Verlag finanziert wurde. Berichtet wurde über Passau. Das Geld kam vom Wochenblatt Verlag aus Landshut. “War” deshalb, weil der Gründer Daniel Wildfeuer dem Netzleser letzten Freitag mitgeteilt hat, dass das Projekt bis spätestens Ende April eingestellt wird. Knapp ein Jahr war Lokalnews.de damit online.

Ob ein Jahr überhaupt ausreicht, um ein journalistisches Produkt zu etablieren und ob ein traditioneller Verlag dabei der richtige Partner war? Das und einige andere Fragen hat mir Daniel per Mail beantwortet:

Hi Daniel, Du hattest mich letzten Freitag angerufen und mitgeteilt, dass ihr lokalnews.de spätestens Ende April einstellen werdet. Wie kam es zu der Entscheidung?
Lokalnews.de war von Beginn an ein Testballon ob man mit seriösen Online-Lokaljournalismus auch ein wirtschaftlich tragfähiges Konzept entwickeln kann. Das haben wir leider innerhalb des vergangenen Jahres nicht geschafft.

Ein Jahr um ein journalistisches Produkt zu etablieren ist extrem knapp bemessen. Denkst Du im Nachhinein, dass es dafür etwas mehr Zeit gebraucht hätte?
Schlußendlich mussten – unabhängig vom Zeitraum – die Kosten in Relation zum Erfolg stehen. Die gesteckten Ziele konnten nicht erfüllt werden was schlußendlich zur Entscheidung geführt hat das Experiment lokalnews.de zu beenden.

Lokalnews.de wurde vom Wochenblatt Verlag finanziert. Wie war die Zusammenarbeit mit einem Verlag für Dich? Wie war das mit dem Erfolgsdruck von Seiten des Investors?
Die Zusammenarbeit war so wie ich mir das vorgestellt habe. Wir konnten das Projekt eigenständig und ohne redaktionelle Vorgaben umsetzen. Es fanden nur alle paar Monate Treffen statt bei denen die aktuellen Zahlen besprochen wurden.

Ziemlich genau ein Jahr war lokalnews.de online, wie hatten sich die Zahlen in dem Zeitraum entwickelt? Wie sah Euer Geschäftsmodell aus? Hattet ihr schlichtweg zu wenige Leser?
Im Oktober hatten wir knapp 60.000 Visits bei lokalnews.de. Somit waren wir vom Ziel – Ende 2011 100.000 Visits zu erreichen – ein ordentliches Stück entfernt. Natürlich sind 60.000 Besucher ganz ordentlich für ein so neues lokales Angebot, aber trotzdem war es zu wenig um es ordentlich vermarkten zu können.

Das Geschäftsmodell war ausgelegt auf überregionale und lokale Werbeschaltungen. So kurz am Markt war es sehr sehr hart Werbekunden zu akquirieren.

Hattet Ihr eine eigene „Anzeigenabteilung“? Oder lief die Akquise nebenher?
Die Akquise lief nebenher.

Ihr habt von Start weg auf klassische Onlinewerbung als Erlösmodell gesetzt. Ein Jahr um Vertrauen bei den Werbepartnern aufzubauen ist nicht viel. Wie waren Eure Erfahrungen im Vertrieb und dem Zugang zu Werbekunden?
Die Vermarktung war extrem schwer. Regionale Werbekunden setzen immer noch sehr stark auf Printanzeigen und es ist sehr schwer ihnen die Möglichkeiten und Chancen von Internetwerbung näher zu bringen. Wenn jemand online Werbung schaltet dann oft vorrangig weil er die Idee und das Konzept gut findet und es fördern will.

Ein zweites Erlösmodell war der Versuch eines Franchise-Systems für andere Lokalseiten. Habt Ihr Partner dafür gefunden?
Ich hatte insgesamt fünf Gespräche mit Interessenten. Bei allen handelte es sich um Lokaljournalisten – teilweise noch in einer Festanstellung – die überlegten sich im Online-Lokaljournalismus selbstständig zu machen.

Leider hat keiner den Schritt in die Selbstständigkeit gewagt oder unsere Plattform passte nicht zum geplanten Produkt. Unser Technik ist stark als Online-Lokalzeitung ausgerichtet – der Einsatz für ein Onlinemagazin wäre nur sehr umständlich möglich.

Wie war lokalnews strukturell aufgestellt. War das ein Abbild bekannter Verlagsstrukturen in klein: Redaktion, Technik und Vertrieb? Welche Umsätze hättet Ihr gebraucht, um wirtschaftlich arbeiten zu können?
Wir haben eng im Team gearbeitet. Beispielsweise konnten die Redakteure direkten Einfluss auf die Technik und Programmierung nehmen. Ideen und Änderungwünsche wurden so umgehend realisiert. Aktuell sind zwei festangestellte Redakteure und zwei freie Mitarbeiter für lokalnews.de tätig. Technik, Vertrieb und Verwaltung übernehme ich selbst.

Zur Kostendeckung wären Umsätze im unteren fünfstelligen Bereich notwendig gewesen. Wobei schwarze Zahlen nie Ziel waren, das ist innerhalb eines Jahres unmöglich zu erreichen.

Das ist im Vergleich zu vielen anderen Lokalblogs ein ziemlich großes Team. Ihr hattet versucht komplett Passau journalistisch umfassend abzudecken. Wäre ein schlankeres Team und eine stärkere inhaltliche Fokussierung rückblickend vielleicht sinnvoller gewesen?
Das ist schwer zu sagen. Wir haben lokalnews.de von Beginn an als Online-Lokalzeitung positioniert um eine möglichst große Leserschaft anzusprechen.

Was wird jetzt aus Deinen Mitarbeitern?
Die beiden festanstellten Redakteurinnen erhalten zum 30. April 2012 die Kündigung. Sie werden jedoch – sollte sich vorher etwas ergeben – selbstverständlich sofort freigestellt. Das Ganze so „angenehm“ wie möglich für die beiden abzuwickeln ist für mich einer der wichtigsten Punkte.

Auf der technischen Seite war lokalnews.de für die kurze Zeit sehr weit. App, Blitzerwarnung und eine sehr aufwändige Community für Leserreporter sind nur einige Punkte. Dazu habt Ihr im ersten Jahr drei Relaunches durchgeführt. Das ist viel technischer Aufwand für ein kleines StartUp. War das Geld in diesem Bereich falsch Investiert?
Ich bin der Meinung ein Internetangebot muss sich nicht nur inhaltlich sondern auch technisch dauerhaft weiterentwickeln. Die Apps, die mobile Version und auch der Blitzerdienst wurden sehr aktiv genutzt und halfen mit lokalnews.de noch bekannter zu machen.

Das zeigt auch, dass der Wochenblattverlag sehr interessiert ist an den eingesetzten Techniken. Beispielsweise ist geplant die bisherige lokalnews.de App als App für den Verlag weiterzuführen.

Glaubst du nicht, dass der technische Aufwand von den Kernthemen „Inhalte“ und „Vermarktung“ in der Startphase einfach zu sehr abgelenkt hat? Wäre nicht eine stärkere Konzentration auf die Inhalte und die Schärfung Eurer Nische in der Startphase sinnvoller gewesen?
Ich bin der Meinung es sind alle Bereiche „Inhalt“, „Vermarktung“ als auch „Technik/Design“ wichtig. Um erfolgreich zu sein muss man guten Inhalt ansprechend verpackt abliefern. Und das Produkt gehört auch noch gut vermarktet.

Da ich selbst aus dem Techniksektor komme hielt sich dieser Bereich in Grenzen da die Umsetzung relativ schnell vorgenommen wurde.

Konzeptionell war bei Euch die Leserreporter-Community von Start weg ein relativ großer Punkt. Wie waren Eure Erfahrungen damit?
Die Leser-Community war sehr schnell ein kleines Sorgenkind. Leider hat sich nie so richtig eine aktive Leserschaft gefunden, die Inhalte veröffentlicht haben.

Was siehst Du als die Knackpunkte für Euch und als Erfolgsfaktoren für ähnliche Projekte?
Ich glaube das Online-Lokaljournalismus bisher nur im „Kleinen“ funktioniert. Kleine 2-3er Teams haben durchaus Chancen. Sie müssen sich jedoch darauf gefasst machen anfangs nur wenig oder garnichts zu verdienen.

Wirtschaftlich interessant ist dies jedoch derzeit definitiv noch nicht. Von 1.000 oder 1.500 EUR im Monat kann kein Journalist vernünftig längerfristig leben. Wenn jemand das für sich selbst so entscheidet ist das OK aber für die Mehrheit ist es derzeit noch keine Alternative.

Meinst Du mit „der Mehrheit“ andere freie Journalisten oder Verlage, die das als Investment sehen?
Damit meine ich vorrangig Verlage. Mit Lokalblogs kann man derzeit (noch) kein Geld verdienen. Die Umsätze reichen meistens nur soweit die Kosten so einigermaßen zu decken und sich selbst ein mageres Gehalt zahlen zu können.

Glaubst Du, dass Online-Lokaljournalismus in Zukunft funktionieren kann?
Natürlich wird Journalismus auch in Zukunft funktionieren. Es fehlen nur noch tragfähige Konzepte um aus Visits Umsätze generieren zu können um Journalisten auch vernünftig bezahlen zu können. Das gilt für die „Kleinen“ wie auch die großen Verlage.

Was würdest Du Gründern mit auf den Weg geben, die ähnliches starten wollen?
Ich kann Sie nur ermutigen den Schritt zu wagen. Es gibt mit den Prenzlauerberg Nachrichten und der Tegernseer Stimme zwei Angebote in Deutschland, die bereits zeigen, dass derartige Projekte funktionieren können. Die nötigen Umsätze werden folgen.

Bis dahin ist vorallem eins wichtig: Durchhaltevermögen.

Was sind jetzt Deine nächsten Pläne?
Zuerst muss lokalnews.de abgewickelt werden. Der Wochenblattverlag als Muttergesellschaft hat Interesse an der Programmierung und einzelner Module signalisiert. Diese mögliche Übernahme werde ich technisch noch begleiten.

Ich werde voraussichtlich wieder zurück in die Internetentwicklung und Beratung gehen. Außerdem besitze ich einige größere Facebook-Seiten, die ich vermarkte. Ansonsten habe ich bereits 2-3 Ideen für neue Projekte. Das lasse ich alles auf mich zukommen.

Vielen Dank nochmal an Daniel, dass er bereit war einige Fragen zu beantworten. Parallel zum Interview hat lokalnews auch eine eigene Pressemeldung online gestellt.

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