Die Jagd nach Reichweite vs. die Macht der Relevanz

von Steffen Greschner am 14. Februar 2012 · 12 Kommentare

Lokalnews.de macht nach nicht einmal 12 Monaten dicht. Einen niedrigen bis mittleren 6-stelligen Betrag hat der Test gekostet. Eine Aussage hat mir besonders zu denken gegeben:

Es fehlen nur noch tragfähige Konzepte um aus Visits Umsätze generieren zu können

Das ist einer der festgefahrensten Denkfehler, dem eine komplette Branche hinterherjagd:

Visits = Reichweite = Umsatz.

Reichweite ist für sich gesehen kaum etwas wert. Jeder Pizzabote hat im lokalen Umfeld schnell mehr Reichweite als die Lokalzeitung. In jeden Briefkasten wirft er seine Menüzettel. Meistens auch da, wo “keine Werbung” Aufkleber sind. Seine Reichweite ist enorm. Seine Relevanz tendiert dagegen gen Null.

Es geht um die Relevanz

Der viel entscheidendere Punkt ist die Relevanz. Wer es schafft in seinem Umfeld Relevanz zu erreichen, ist wertvoll. Relevanz und Reichweite können dabei zusammenhängen. Müssen es aber nicht.

Bestes Beispiel sind die Anzeigenblätter. Ihre Reichweite ist meist deutlich höher als die der Lokalzeitung. Bei der Relevanz ist es genau umgekehrt. Was in Anzeigenblättern steht interessiert oft keine Sau (darum schaut sich das online auch keiner aktiv an). Was in der Lokalzeitung steht, bestimmt dagegen die Themen und Debatten vor Ort. Diese Relevanz ist Geld wert.

Einige Lokalzeitungen spielen gerade ein gefährliches Spiel: Sie versuchen die Reichweite der Printprodukte zu sichern, indem sie ihre Relevanz dafür auf’s Spiel setzen. Der berühmte Twitter-Hinweis auf den hochkarätigen Artikel in der Printausgabe von morgen ist das beste Beispiel. Relevanz geht verloren, indem man die Inhalte ganz bewusst einer breiten Gruppe vorenthält. (Ob man damit Print-Reichweite erzeugt, sei mal dahin gestellt)

Durch neue Onlinemedien entstehen dagegen Medien im lokalen Umfeld, die den Platzhirschen die Relevanz Stück für Stück abnehmen. Das gelingt ihnen meist durch einen anderen Fokus auf das lokale Geschehen und nicht zwangsläufig durch umfassendere Berichterstattung.

Wie sich Relevanz verschiebt, zeigt ein Beispiel beim Lokalblog Tegernseer Stimme:

Der Artikel ist eine sehr kurze Zusammenfassung eines Artikels der Tegernseer Zeitung, der Lokalzeitung vor Ort. Es ging um den Vorschlag einer Hochschule für das Tegernseer Tal. Vorgeschlagen vom Geschäftsführer der Standort-Marketing-Gesellschaft. Verlinkt wurde von der Tegernseer Stimme auf den ausführlichen Artikel bei der Lokalzeitung.

Was dann passiert, ist das eigentlich Spannende. Die Leser der Tegernseer Stimme gehen zur Konkurrenz, lesen dort den Artikel und kommen wieder zurück, um den Artikel inhaltlich zu diskutieren. Einschließlich des Geschäftsführers der Standort-Marketing-Gesellschaft, der eine Falschdarstellung im Ursprungsartikel der Zeitung klarstellen will – das tut er ganz intuitiv dort, wo er die Leser vermutet. Unter dem Artikel des Lokalblogs.

Das Beispiel ist klein und nicht repräsentativ. Trotzdem zeigt es, wie sich Relevanz verschieben kann. Vom Platzhirsch zum Außenseiter. Von Print zu Online. Am Anfang betrifft es die Leser, die zum Diskutieren das relevantere Medium wählen. Irgendwann betrifft es die Politik, die sich die Informationen (und Stimmungen) aus dem relevanteren Medium holt. (auch der Standort-Marketing-Mann ist Politik)

Am Ende betrifft es die Werbekunden, die dort werben, wo sie das Gefühl haben, dass dort die Menschen sind. Alle wenden sich zur Relevanz. Die Auflage (Reichweite) der gedruckten und etablierten Lokalzeitung verändert sich dadurch erstmal nicht zwangsläufig – aber ihre Relevanz wird auf Dauer immer geringer.

Durch dieses Beispiel wird auch klar, warum die Denkweise am Anfang des Artikels nicht zeitgemäß erscheint und vor allem aus der Denkweise eines printgetriebenen Verlags entspringt: Viel Geld wird in ein Projekt investiert, um innerhalb eines Jahres eine möglichst große Reichweite aufzubauen. Reichweite = Umsatz. Klappt das nicht, wird nach einem Jahr der Geldhahn zugedreht.

Was man damit nicht versucht hat, ist es Relevanz aufzubauen. Relevanz braucht Zeit und Vertrauen und einen klaren Fokus. Geld kann dabei helfen mehr Zeit zu haben. Relevanz kann sich davon keiner kaufen. Und hier liegt auch die Chance.


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Egon Februar 14, 2012 um 18:54

Nun ja, Relevanz als Währung ist aber oft bei denen, die über das Budget verfügen, noch nicht angekommen. Dort wird – neben Relevanz – aber ganz heftig auf Reichweite gepocht. Und ob sich das in naher Zukunft verändern wird, bleibt dahin gestellt.

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Steffen Greschner Februar 14, 2012 um 22:16

Ich sehe das vor allem für den lokalen Bereich. Dort entscheiden viele Werbetreibende nicht nach PI oder Klickzahlen, sondern aus dem Bauch heraus. Da wird die gefühlte Relevanz schnell entscheidender, als eine theoretische Reichweite.

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Daniel Wildfeuer Februar 15, 2012 um 12:17

Hallo Steffen,

interessanter Artikel und Ansatz. Ich denke Relevanz und Reichweite hängen direkt von einander ab. Und das eine kann man nicht ohne das andere erreichen.

Ohne Relevanz erzielt man keine Reichweite und ohne Reichweite erhalten die Inhalte keine Relevanz. Was bringt toller Content wenn ihn keiner liest und er in einem kleinen Lokalblog vor sich hingammelt?

Genauso mit der Reichweite: Was bringt eine große Reichweite wenn die Inhalte schlecht gemacht und keine Relevanz aufweisen. Dann verliert das Angebot auch längfristig an Reichweite.

Genau daran müssen die Angebote arbeiten: Guten Content liefern dann steigt auch die Reichweite und die Relevanz. Schlecht gemachter Content wird – im Gegensatz zu Print – direkt bestraft.

Schöne Grüße
Daniel

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Steffen Greschner Februar 15, 2012 um 13:07

für mich sind das zwei verschiedene Sachen. Klar steigt mit der Relevanz irgendwann die Reichweite aber umgekehrt glaube ich da nicht dran. Reichweite kann ich relativ leicht durch Geld erzeugen. Bei Relevanz klappt das nicht. Deswegen sollten sich neue Angebote in erster Linie auf ihre Relevanz im jeweiligen Umfeld konzentrieren. Viele starten aber mit dem Ziel der Reichweite und wählen darum “große Gebiete” und “alle Themen” – im Glauben, dass sie mehr erreichen, wenn sie potentiell 100.000 statt 10.000 Menschen ansprechen. Vielleicht erreichen sie auf diese Weise sogar eine gewisse Reichweite. Relevanz erreichen sie so aber selten.

Wer sich über seine eigene Relevanz Gedanken macht, wird sehr schnell auch auf das Thema Fokus kommen. Regensburg-Digital ist ein gutes Beispiel dafür. Absolut relevant in seinem Umfeld aber extrem weit weg davon umfassend “Alle Themen” aus Regensburg abzubilden, um mehr Reichweite zu bekommen.

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Daniel Wildfeuer Februar 15, 2012 um 13:34

Natürlich kann man mit Geld schnell die Reichweite erhöhen – passen die Inhalte jedoch nicht dann bringt das ganze Geld nichts weil sich die Reichweite und somit die Relevanz nicht hoch halten lassen.

Vorab: Ich schätze regensburg-digital.de sehr, solche Projekte sind sehr wichtig und muss es auch in Zukunft geben. Stefan Aigner macht einen tollen Job – meine Hochachtung.

Es ist immer Auslegungssache was Relevanz ist: Ist Relevanz wenn mich in einer 50.000 Einwohnerstadt 10% lesen, oder 20% oder gar 70%. Oder ist Relevanz wenn ich für eine thematische Nische schreibe?

Ob etwas relevant ist entscheidet der Leser immer für sich selbst. TechBlogs sind für mich relevant – Modeblogs eher weniger! ;-)

Wenn man es schafft ein Angebot durch die Konzentration auf eine thematische Nische finanzieren zu können ist es perfekt. Aber dafür müssen sich in der Nische auch genügend Leute finden die das Projekt als effektive Werbeplattform ansehen.

Es gibt zahlreiche tolle Blogs (ganz egal welcher Thematik, ich meine damit nicht nur Lokalblogs) aber nur die wenigsten könnten von Ihrer Relevanz und ihrer Reichweite das Angebot hauptberuflich betreiben. Das muss sich ändern.

Zurück zu regensburg-digital.de: Das Angebot finanziert sich (so ist mein aktueller Stand) vorrangig durch einen Förderverein und Spenden. Das ist natürlich für Regensburg sehr erfreulich aber für uns bei lokalnews.de nie eine Option gewesen. Wir wollten zeigen, dass man auch ein wirtschaftliches tragfähiges Konstrukt online aufbauen kann.

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Peter Februar 15, 2012 um 14:19

Hallo Daniel,

wenn ich in einem lokalen Umfeld von 10.000 potentiellen Lesern 2.000 erreiche, bin ich relevant. Und zwar für die Werbetreibenden. Da unterscheidet sich ein lokales Medium auch nicht von einem Fachblog. Die Finanzierung ist bei dieser Relevanz auf alle Fälle sehr gut möglich.

Sicherlich kann ich in so einer geographischen Nische keinen zweiten Spiegel etabliere. Auch eine Gesamtnachrichtenabdeckung wird schwierig. Und 200.000 Euro für die technische Entwicklung kann ich mir ebenfalls nicht “leisten”. Denn das bekomme ich aufgrund des absolut gesehen niedrigen Leserpotentials einfach nicht finanziert.

Wenn mir das allerdings klar ist, ich dazu in der Lage bin in einem kleinen Team die gewählte Nische optimal zu bedienen und mich auf die wesentlichen Dinge konzentriere, kann das Konzept für viele sehr gut laufen.

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Lorena Oktober 21, 2014 um 09:25

Way to use the internet to help people solve prlesbmo!

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Yuki März 1, 2015 um 09:17

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Roony April 12, 2015 um 06:19

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Daniel Wildfeuer Februar 15, 2012 um 14:23

Hallo Peter,
dem kann ich so nur zustimmen.
Schöne Grüße
Daniel

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Jochen (Exciting Commerce) Februar 17, 2012 um 21:29

Relevanz heißt mE nicht “möglichst viele”, sondern “die Richtigen”, also in der Regel Mulitplikatoren, Meinungsführer, etc. zu erreichen. Steffen hat das im lokalen Kontext eigentlich wunderbar beschrieben. Schade, dass sich die Diskussion dann doch wieder nur um Reichweite dreht. Relevanz lässt sich dann mindestens so gut vermarkten/monetarisieren wie Reichweite, wenn man 90 – 100% der Relevanten erreicht. Die Relevanten ziehen dann in der Regel die anderen an. Aber wieviele Leser/Nutzer man jenseits der Relevanten noch erreicht, ist sekundär, solange man den Kern der Relevanten nicht verliert. Das ist zumindest meine Erfahrung bei Exciting Commerce.

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Peter Februar 18, 2012 um 21:03

Hallo Jochen,
guter Punkt. Ich wüsste nur nicht, wie man diesen Kern bewerten kann? Meistens weiß man leider nicht genau, ob man die von dir beschriebenen Meinungsführer nun auf der Seite hat oder nicht. Das kann man nur sagen, wenn man sich tatsächlich mit den Relevanten trifft bzw. austauscht. Im lokalen Umfeld ist das aber aufgrund der Fülle an unterschiedlichen Themen meines Erachtens schwieriger als wie wenn ich mich auf ein sehr eng umgrenztes Themenfeld begebe. Die Nische ist eben nicht thematisch sondern geographisch bedingt. Oder hast du dafür einen Ansatz?

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